加速发展旅游业是振兴江阴服务业的重要内容，是推进江阴产业结构调整的重要课题，也是市委、市政府及全市人民为之期待、为之奋斗的重要任务。如何塑造“霞客故里，幸福江阴”这个中国优秀旅游城市新形象，怎样建设最具幸福感和创造活力的滨江商务休闲生态旅游城市，民建江阴市委通过半年多来的实地调研，就徐霞客农业生态旅游区的规划、建设和管理提出以下建议：

　　一、徐霞客农业生态旅游区规划建设现状

　　江阴已连续7年蝉联全国县域经济百强县市第一，2001年就被评为中国优秀旅游城市，但我市的旅游业还主要以商务观光旅游为主，因而游客在江阴逗留时间短，旅游消费比较低，严重影响了我市旅游业的进一步发展。为了加快我市旅游业的发展，提高我市旅游的竞争力，市委、市政府及时调整了思路，更新了理念，创新了实践，挖掘徐霞客这一千古奇人的优秀人文资源，和澄南片六镇的自然山水资源，大力发展农业生态旅游，取得了初步成效。

　　一是旅游规划初见成效。《江阴市旅游业总体规划》、《中国徐霞客旅游博览园》等规划已修订完善，确立了“自然观光、文化旅游、度假休闲”三大主题，打出了“徐霞客”旅游品牌。

　　二是资源开发初见成效。以中国徐霞客旅游博览园为核心，以徐霞客大道为发展轴，配以月城镇云外水庄、青阳镇大道闲驿、祝塘镇五福群岛、长泾镇艺术老街、顾山镇爱之花园五大区域为依托的主题性大型农业生态旅游区已初见规模。

　　三是资源整合初见成效。自然山水资源、历史文化资源、名人名牌资源、历史遗存资源、生态农庄资源、商务政务资源、宗教修身资源等有机整合的大趋势初见端倪。

　　四是节庆活动初见成效。今年以来举行了“霞客故乡·幸福江阴行”迎世博江阴对接上海旅游专题活动、“3·29，天下游”中国徐霞客旅游日纪念活动、“中国徐霞客旅游博物馆”开馆、央视大型电视专题纪录片《徐霞客》开机、徐霞客生态休闲旅游节开游、以及海峡两岸纪念徐霞客朝圣公祭典礼等系列节庆活动，以徐霞客为纽带，全力推荐，增强了江阴旅游的知名度和美誉度，推动了旅游与文化、旅游与经济的良性互动。

　　五是产业发展初见成效。2008年全市各旅游景点共接待游园人数1176.01万人次，旅游总收入84.6亿元，实现旅游增加值37.75亿元，在江阴三产中所占的比重提升至6.76％，超过了全省的平均水平。

　　二、徐霞客农业生态旅游区规划建设存在的问题

　　徐霞客农业生态旅游区虽然具备了占有长三角旅游市场的良好条件，但在旅游资源的分布、品牌的构建、产业结构的完善等方面还存在着“缺、小、弱、散”等问题。

　　一是“缺”。近年新建旅游项目较多，但项目类同，市场开发深度有限，多为博物馆、纪念馆、展览馆、生态园，难以激发旅游欲望，全市缺失象常州恐龙园这样具有广泛吸引力、深度震撼力、巨大拉动力的独特项目。

　　二是“小”。旅游项目申报不少但产业规模偏小，景点竣工不少但经济效益偏小，项目建设不少但项目留客时段偏小，推出的品牌不少但差异性、独特性产品偏少。

　　三是“弱”。（1）品牌弱。规划中主题形象与市场实际需求缺乏有力的呼应，市场感召力不强。（2）品牌的市场转化能力弱。“霞客”本质上是文化品牌，更多表现为旅游学术，旅游纪念价值，如何借“霞客”兴旅游，将其转化为现实旅游张力，尚未找到真正的突破口，徐霞客的“名人品牌”还未转化为真正意义上的“旅游品牌”。（3）生态旅游产品体系弱。现有新建数量较多的生态农庄景点功能单一，附加值低，无法满足旅客多方面、多层次的需求。（4）景区自身运行能力弱。江阴的景区大多为负债建设，初始运作，缺少持续推力，起步维艰，发展后劲不足。（5）旅游经济运作经验弱。被动经营，经营方式单调、落后、人员素质和专业化程度不高，缺少市场开拓能力。（6）旅游基础设施弱。相关产业的配套比较滞后，旅游公交、旅游服务、旅游形象体系、反映江阴地方特色和文化特性的旅游消费远未完善。（7）对旅游企业引导监督能力弱。全市旅行社多为出境出市游的经营模式，属“偏态旅行社”，没有承担振兴江阴旅游事业的社会责任，主管部门对此也未认真研究引导办法、监管措施与激励政策。

　　四是“散”。规划区内的各景区因行政归属的不同，无法统一策划、规划、开发、经营管理和市场推广。如：徐霞客故居由文广新局管理，上官云珠故居属长泾镇管理，悟空寺则属青阳镇管理，分散的管理机制阻碍了规划区的规模效应和品牌效应的发挥。新建项目也没有体现集聚效应，各镇争建，星星点点，难成气候。同时各镇景区现有的企事业单位双重体制、编制、人员结构和各项经营管理制度等都已落后于现代旅游景区市场化操作要求。

　　三、徐霞客农业生态旅游区规划建设的建议

　　要围绕建设“中国江阴徐霞客休闲旅游区和最具幸福感与创造活力的滨江商务休闲生态旅游城市”的总体目标，创新思维，整合资源，谋划方略。

　　1、全市体制、特区机制

　　要将江阴由旅游起始地打造成目的地。规划建设江阴旅游集中发展区十分迫切、十分重要，徐霞客农业生态旅游区的提出极具战略眼光，也极具创新思维，将其打造成生态旅游的示范区、霞客文化的体验区、中国旅游品牌的展示区、休闲健康产业的集聚区，是江阴经济社会文化建设的全新任务，循规蹈矩不行，因循守旧无效，照搬照抄无功，只有通过体制上的创新、机制上的突破，才能日臻其效。目前要着力解决三个“一”的问题：

　　一是一个集中开发区的体制。要借鉴工业集中区的成功体制发展徐霞客旅游区，要举全市之力把该旅游区定位成江阴第四个省级开发区来规划、来建设、来管理。政府要创新思路，突破陈规，把该旅游区的建设作为省重大旅游项目列入我市“十二五”规划。

　　二是一个统分结合的创新机制。目前要按照“政府主导、创意招商、市场运作、整体开发”的模式，对徐霞客镇等江阴南部6镇共400平方公里的区域进行整体联动开发，具体举措可为“四统、三分、两放大、一开发”。“四统”即：统一冠名、统一口号、统一门票、统一管理。“三分”即：机制分设、投资分开、收入分成。“两放大”即：放大徐霞客旅游区的内涵，放大徐霞客旅游区的规划开发范围。“一开发”即：对旅游区的产品和徐霞客品牌的旅游文化价值进行深层次开发。可花五年时间，将该区域打造成为长三角一流、全国著名的生态旅游区。

　　三是一个具震撼力的核心项目。要寻找一个象常州恐龙园、上海迪斯尼这样极具影响力，极具市场开发力，极具需求震撼力的旅游项目，这要花大钱，巧借力，向全国甚至国外公开征集。

　　2、统筹资源、优化发展

　　长三角地区是我国经济发达、人口稠密、交通便利的区域，境内各地区(城市)之间互为旅游目的地和客源地，具有良好的合作基础与前景，因此我们要做好统筹资源、优化发展的文章。

　　一是要统筹好本区域内的旅游资源。徐霞客农业生态旅游区包含六个乡镇，因此需要统一协调制定联动发展的相关政策，协调要素资源整合、产业布局和跨行政区域的重大项目建设，研究解决深层次的重大问题，促进资源共享，发展互动，目前可筹划成立江阴市旅游发展委员会。2008年成立的“江阴市旅游文化产业发展有限公司”力度也还不够，应该通过政府引导有关大企业、大集团共同开发，将旅游与房地产、商业、文化、创意产业、旅游装备品企业等结合，做大做强，实现共赢，做大旅游集约区的盘子。

　　二是要积极利用临近区域业已形成的经济文化发达、国内外知名的“旅游形象区”(如“环太湖旅游区”和“大上海”)的品牌优势条件，主动参与区域间的合作，实现旅游经济的低成本扩张。既要做大自身“盘子”，又要善于做区域大盘的“棋子”。要在大无锡中国徐霞客国际旅游节的框架下，积极参加旅游节的徐霞客研究、专题活动日、长三角世博主题体验之旅等各项活动，加强与南京、与上海、与徐霞客联盟城市的接轨。要主动牵头开展有实质性意义和影响的各类旅游互动专题活动，积极开展联盟城市间旅游网站的景区互动推介，联手推出徐霞客游经典线路，开展跨国的徐霞客主题旅游活动和国际徐霞客研究活动，倡议徐霞客游历过的城市到中国徐霞客农业生态旅游区建设景点、互惠双赢。

　　三是要扬长避短，实施错位竞争，优化产业发展。徐霞客农业生态旅游区要以中国徐霞客旅游博览园为核心，以徐霞客大道为发展轴，以南部六镇为依托，以“娱乐游憩”为导向，在“文化”上做文章，在“休闲化”上下功夫，在“体验化”上出亮点，做大做强城市游、“朝圣”游、政务游、商务游。把江阴打造成全国城市旅游的目的地，全国旅游修学的朝圣地，全国政务旅游的常选地，长三角商务旅游的优选地，全国旅游装备品的集散地。

　　3、突出重点、强化宣传

　　徐霞客是千古奇人、中华游圣，是大资源、大品牌，可以做出大文章，但目前旅游区内现有产品虽然有文化、有景观，但真正的大产品、大品牌没有形成。因此要聘请高手策划，做精、做绝、做名、做新徐霞客旅游品牌。

　　一是要突出重点，打造好“三个产品”。1、核心旅游产品，具有不可复制性。把徐霞客故里作为核心，重点充实、完善、拓展中国徐霞客旅游博物馆的功能，把它建成国家级博物馆，建成为“中国旅游第一馆”。2、重点旅游产品，具有独特唯一性。既要进一步挖掘、巩固、完善现有的徐霞客故居、碑刻文化园、仰圣园、游圣祠这些旅游产品，促其尽快形成气候，也要积极研究开发新的重点旅游产品，如：打造“徐霞客旅游论坛永久会址”、 “瞻仰修学圣地”（旅游朝圣之地、旅游培训基地和实习基地），建设“徐霞客主题酒店”，这些资源具有排他性，要精心打造；同时衍生其它重点旅游产品，如建立“全国摄影家协会摄影基地”、“中国旅游装备品市场和物流中心”，巧借艺术作品和物流影响宣传江阴旅游，推介江阴旅游。三是延伸旅游产品，具有功能多元性。要在文化创意上、都市夜生活上做文章，形成“白加黑”的旅游产品，延长旅游者的逗留时间。要利用重大庆典的特殊影响力，推动江阴旅游发展，用好上海世博会、金鸡百花电影节等重大契机，对接各种旅游资源，做好江阴旅游这篇大文章。多元组合的产品开发可以有效集聚人气，形成现金流，对我市整体旅游结构产生重要影响。

　　二是要强势宣传、加大营销力度。1、重点营销，打响徐霞客品牌。要以我市筹办第十九届全国金鸡百花电影节和2010年中国徐霞客国际旅游节等高规格节庆活动为契机，做好申报“3月29日”徐霞客出游日为“中国旅游日”的工作，建议由江苏省旅游局出面协调、申请。2、多形式营销，提高旅游区的知名度。通过设立中国旅游业最高奖——中国徐霞客奖，建立常设性的中国旅游高峰论坛——徐霞客论坛，举办纪念温总理致徐霞客诞辰420周年纪念大会的贺信发表三年研讨会，开展“我很想学徐霞客”全国征文比赛、演讲比赛和徐霞客杯全国山水画、旅游风景名胜摄影大赛等系列活动，进一步提升徐霞客农业生态旅游区的知名度。同时还要注意拓展网络营销渠道，要建立强大的网络信息咨询平台，如建设“徐霞客旅游网”，“徐霞客网络旅行社”，使旅游者能在网上方便快捷地查找，从而提高旅游者对其产品的认知和兴趣。3、联合促销，合作组织客源，共同经营市场。旅游促销，既是旅游产品和旅游线路的推销，也是旅游整体形象的塑造，这都是跨区域的，因此开展区域协作、进行联合促销很有必要。这种联合促销，可以在旅行社之间，也可以在旅游局之间、旅游协会之间进行。可以与周边地区定期召开旅游开发协调会，共同研究区域宣传和促销策略，研究互补性产品的组合搭配，研究总体宣传的形象设计和塑造，并制定联合促销计划，合作组织客源，开展日常营销活动。如我们可以和常熟就“长江沿岸观光农业旅游”，与南通与崇明岛等地区就“长江岛屿休闲度假旅游”等产品和市场问题进行建设性的交流，开展实质性的合作，通过跨区域的相互代理，互送客源，实现互利互惠。

　　三是要加大培养力度，建设人才队伍。旅游持续发展的根本和营销的关键在于人才的培养和储备。虽然我市总体旅游资源相对贫乏，但旅游发展的后劲不在资源，而是在旅游的思想和观念创新、旅游项目的创意和旅游文化氛围的营造，这些都依赖于有专业知识和创新意识的人才，依赖于在对外合作交流中所吸收的新思想和新方法。就目前情况而言，我市尚不具备大规模培养旅游人才的条件(受上海、杭州、苏州教育和文化环境屏蔽作用的影响)，所以当务之急是采取“借鸡下蛋”的策略，加大与杭州、上海进行旅游教育、人才和科技的交流与合作。一方面，江阴出钱出人，沪、杭出智力和知识，共同培养旅游专业人才；另一方面，江阴出钱出政策，多形式地从外地引进旅游专业人才，引进智力和科技，开展旅游咨询、调研、策划、开发活动。建议设立“旅游人才引进奖励条例和专项资金”，采取与上海、杭州有关高等院校进行联合办学的方式，把“求真求实求新求和”的徐霞客精神锻造成为中国旅游发展“活的灵魂”，使江阴成为中国旅游业人才培养和集聚、集散的高地。

　　四、解放思想、创新思路

　　一是要进一步推进旅游管理体制创新。把旅游管理部门的工作重心转移到完善旅游发展规划、搞好配套服务、加强市场监管上来，探索旅游资源所有权和经营权的分离，推动旅游资源经营权的转让。要通过改革进一步理顺旅游主管部门与旅游文化产业发展公司以及各个景点的管理机制，使责权更加明晰，管理更加集中。当前参与农业生态旅游开发的主体主要有政府、企业和农户，而国内农业生态旅游发展比较成功的经营管理模式主要有：“农户＋农户”、“公司＋农户”、“政府＋公司＋旅游服务协会＋旅行社”和“个体农庄”等。结合徐霞客区实际情况，建议旅游区采用“政府＋公司＋协会＋旅行社”的管理模式。其具体做法是：政府负责农业生态旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境；公司负责景区的经营管理和商业运作；协会负责组织村民参加民俗表演、工艺品的制作、提供餐饮住宿等；旅行社负责开拓市场，组织客源。为了合理地开发旅游资源，保护旅游区的生态环境，可以根据资源的产权，将农业生态旅游资源界定为国家产权、镇村集体产权和农户个人产权等产权主体。在开发农业生态旅游时，把旅游资源、特殊技术劳动量转化成股本，收益按股分红与按劳分红相结合，进行股份制合作经营。通过土地、技术、劳动等形式参与旅游区的开发。企业通过股金分红支付股东的利益分配，这样，国家、集体和个人可在农业生态旅游开发中按照自己的股份获得相应的收益，实现社区收益的深层次转变，从而建立起均衡利益的分配机制。

　　二是要进一步推进旅游投资机制创新。要鼓励各种经济成分投资发展旅游业。1、加大政府投资，对旅游区内的投资项目、公共设施、福利保障、人事等方面给于政策支持。市财政每年要安排较大数量的专项资金用于支持旅游区内的生态环境建设，市政基础设施建设，同时，市级相关部门还要主动帮助旅游区积极争取国家、省各类专项补助资金。 2、争取银行信贷，徐霞客农业生态旅游区的建设是幸福江阴建设的重要组成部分，因此银行信贷部门对区域内重大项目的投资要予以扶持。3、鼓励滚动发展，旅游区自身也要积极筹措资金，合理、快速地开发一些立竿见影的项目，招徕游客，增加旅游收入，实现滚动发展。4、倡导“旅游地产”概念。目前房地产火爆，商业地产方兴未艾，要创新引进“旅游地产”概念，使旅游资源、旅游设施成为地产投资的重要目标，并以比商业地产更优惠的政策培育旅游地产，从而吸引市内市外、国内国外、行业内行业外的资金集聚，形成政府民间双轮驱动的格局。5、积极推进上市融资。现在我市企业上市公司已有23家，已初步形成了一个江阴板块，但从整体来看涉及旅游的企业偏少，而要想发展壮大旅游产业，必须培育一批实力强的旅游企业并且拥有自己雄厚的旅游产业资产和资本，但从目前的现实来看，单靠本地独立发展困难较大，应该鼓励并支持本地有条件的旅游企业主动参与对外合作，一方面“内引”，吸引国内外资金参与本地旅游开发，壮大自己的产业规模；另一方面“外联”，鼓励本地企业到境外参股入股，培养并壮大自己的企业。建议设立“江阴市旅游产业基金”，多方投资、融资、合资，以推动旅游业的快速、健康、持续发展。

　　（执笔：翁新月）